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P&G這樣進軍中國農村
作者：葉茂中 日期：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
寶潔公司準備搞一個大型的農村市場推廣運動，想跟可能負責此事的策劃人談一談，而我們 是他們考察的第12家廣告公司。
我拿起電話，里面劈頭第一句就是：“Do you have enough confidence to cooperate wit h the large corporation like P&G?（您對跟我們這樣的大公司合作有沒有信心？）”
到底是寶潔，氣勢兇猛，夠鎮(zhèn)人的。
我根本來不及想，沖口而出：“No,But I'm very interested in it.(沒有，但我有強烈的 興趣。）”
“Why ?(為什么？）”
“Because I don't know what we'll do,and whether our corporation can enough to c omplete it。Where are confidence come from? But I believe that is an exciting ch allenge for any planner。P&G is a great corporation,and its project is great als o。（我還不知道你們要委托我們做什么樣的推廣運動，也不知道我們公司是否具備足夠的 實操能力，信心從何而來？但寶潔這樣的大公司，推廣運動一定也是大手筆，這對任何一個 策劃人來說都是極具挑戰(zhàn)性和極富刺激的。）”
“Yes,Yes,The project is……Would you please plan some in two hours?(嗯！有道理 。我們這個項目大致是這樣：……您能否在兩個小時內給我們一份構想草案？)”
考我？
放下電話。顧不上吃飯，我立馬伏案唰唰唰寫起來。兩個小時后，一份草案就FAX到了廣州 寶潔銷售部。
第二天下午四點左右，廣州寶潔一個電話搖過來：“我們決定實地考察一下貴公司，并作一 次詳談！”
各位看官看到這里，以為我說故事？錯也！這就是當時真實的對話。
說到P&G（寶潔），可能還有人不太熟悉，但是說起飄柔洗發(fā)水，大概各位應該耳熟能詳了 。其實飄柔洗發(fā)水比起P&G（寶潔）來，只是一個小小拇指而已。
美國PROCTER&GAMBLE（簡稱P&G）公司，是目前世界上最大的日用消費品制造商和經銷商之 一。全球雇員96,500人，年銷售額達320億美元，在全球的工業(yè)公司中名列第34位。P&G公司 在世界57個國家設有工廠及分公司，所經營300多個品牌的產品暢銷140個國家和地區(qū)，其中 包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產品、化妝品等。飄柔洗發(fā)水只是P&G 公司在中國市場推出諸類產品中的一種。除此之外，P&G公司在中國市場還擁有我們熟悉的 海飛絲、潘婷、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌。1994年，P&G 公司被評為全美10家最受尊敬的企業(yè)之一。
作為世界老大級日用消費品生產商和銷售商，P&G公司在中國城市日用品市場的銷售推廣是 卓有成效的。短短幾年，汰漬成為中國市場進口洗衣粉銷售量最大的品牌，飄柔成為中國銷 售量最大的洗發(fā)水，舒膚佳香皂更是后來居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。
但是P&G產品在中國農村市場的狀況如何呢？
一項簡單的農村市場調查表明：農村消費者對P&G的產品（特別是汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂 ）認知極低，尤其目標消費者（家庭婦女）的認知度更低得驚人，遑論使用經驗了。
這是一個非常奇怪的現象。其實現在農村的很多地區(qū)都已經普及了電視，P&G 公司關于汰漬、飄柔、舒膚佳的廣告應該是能夠被農村消費者接觸到的，而且暴露率相當高 。但偏偏這相當高的消費者暴露率，并沒有帶來相應的消費者接受率。我們在調查中發(fā)現， 很多人都對汰漬、舒膚佳的實物有似曾相識的感覺，卻不知道那是什么東西，作什么用的。 也就是說農村消費者對汰漬、舒膚佳的電視廣告沒有達成具體的印象存留。究其原因，可能 跟 電視廣告的表現方式有關。另外汰漬洗衣粉從品牌名稱開始，即給人一種陌生、不多見的感 覺，而這種感覺就讓農村消費者對汰漬有了一種距離感，認為那不是屬于自己的東西，從而 自然而然地就采取了一種遠離的態(tài)度。在這種拒絕心理下，對汰漬的關心度理所當然就會很 低。
但是農村市場占了中國市場的70%以上，這是多么廣闊的市場容量��！
向農村市場進軍！
P&G的目光對準了那一片廣袤肥沃的土地。
事實上中國的農村消費者是相當相當純樸的。他們不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧 語的勸誘。他們只相信自己親眼看見、親耳聽到、親身經歷過的東西。實實在在就是取得他 們信任的最好方法。
經過一個月緊張的市場調查、實地勘察、天氣預測等方面的準備工作，包括分析目標市場， 掌握目標對象的消費心理、消費形態(tài)、生活習慣，了解農村區(qū)域地理構成，以及近幾個月天 氣趨勢，汰漬洗衣粉、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂Road Show(現場演示)方案便在我們和P&G的 共同努力之下誕生了。
Road Show方案包括內容設置、現場程序、人員招募及培訓計劃（培訓資料編輯、人員崗位 職責制訂）、項目設備及材料計劃、執(zhí)行計劃、工作進程表等幾大部分。
第一步便是活動內容設置：
1、 利用廣告?zhèn)恪F場POP（彩旗、汽球、橫幅等）、車身包裝（廣告品）等展示“ 汰漬、飄柔、舒膚佳”品牌形象，營造廣告活動氛圍。
2、 大屏幕電視連續(xù)反復播放“汰漬、飄柔、舒膚佳”的廣告帶，配合主持人介紹 ，把廣告做到消費者眼前，強化廣告效果。
3、 由演示講解員當場試驗證實“汰漬、飄柔、舒膚佳”的不凡功效。
4、 贈送“汰漬、飄柔、舒膚佳”小錦囊，吸引消費者圍觀。
5、 現場提問，答對者獎勵“汰漬、飄柔、舒膚佳”其中之一樣品，吸引消費者參 與，同時 獎品帶回去，對家人、鄰居也能起間接宣傳作用，擴散活動影響，吸引更多人參與。
6、 現場銷售。
7、 大抽獎。
接下來便是將這些活動內容制成節(jié)目單——Road Show現場程序：
·全班人員到達目的地
·準備工作到位
接通電源、安放演示臺和廣告帳篷、試播電視、檢查音響設備、試播放錄像、人員著裝、 洗衣用水準備等。 0——5
·活動開始
播放廣告和娛樂帶的整合帶，以吸引圍觀者。待圍觀者達一定數量后，把音量放低，主持 人開始講話。
5——15
·主持人向觀眾講演
說明活動內容，介紹寶潔公司及其產品，并告知有獎問答、現場洗衣演示、有獎銷售及 發(fā)放小錦囊等消息。（具體文案另附）
主持人要平均每15分鐘重復演講一遍，尤其讓利抽獎銷售的信息更要時時傳達。
·主持人講解時，演示人員開始發(fā)放小錦囊，并進行演示準備。
·主持人待演示人員準備就緒時，可宣布演示開始。主持人可稍作停頓。錄像帶音量不要放 大，主要讓演示人員吸引觀眾。并向觀眾講解。
15——45
演示人員
·洗滌方法講解，實際洗滌操作。（具體見培訓計劃）
·讓利銷售，可結合主持人的講解開始進行，并讓其持續(xù)不斷直至活動結束。
·隨機邀請圍觀群眾上臺親自試驗，贈送汰漬、飄柔、舒膚佳之一樣品鼓勵。
主持人
·在演示進行過程中間可對觀眾進行采訪，征詢意見。
·開始讓利銷售的講解，說明買一份“三產品”附抽獎券一張，把存根撕下放入抽獎箱，并 提醒保留競獎聯。主持人要兼顧進度，可不斷地講解說明，使讓利銷售持續(xù)不斷地進行下去 ，直至活動結束。
45——60
·有獎問答活動
主持人針對宣傳內容進行提問，每次問5道題，每道題回答時間控制在30秒。由主持人數 到30秒即止。回答者舉手示意，由主持人指定回答者。答對者可獲汰漬、飄柔、舒膚佳之一 樣品。
以上活動以一小時為一個活動周期，不斷循環(huán)往復。
·活動最后半小時：
錄像機音量加大，演示停止，演示人員讓銷售繼續(xù)進行，主持人不斷勸說觀眾抽獎，最后 時間到了，抓緊購買，不要錯過機會。
輔助人員統(tǒng)計銷售總量，決定一、二、三等獎數量。
·活動最后一刻鐘：
銷售停止。宣傳一、二、三等獎數量（按一等500：1，二等100：1，三等10：1計算）邀 請觀眾上臺按比例抽獎，先三等，再二等，后一等。開獎，并兌現。
因為先進行一個月的測試活動，便先招募了三支演示隊伍的人員。真正展開活動，怕要 有千百號人投入才行。
演示人員招募共24名。
1.負責介紹汰漬、飄柔、舒膚佳的功能。
2.產品功能演示。
3.發(fā)放小錦囊，勸誘圍觀者試用三種產品。
主持人：聘四名。（擬請電臺或電視臺節(jié)目主持人）
1.負責主持活動，協(xié)調各個演示點的動作，調節(jié)營造氣氛。
2.介紹寶潔公司及三產品。
3.負責勸誘銷售，以車為基本活動范圍。
4.講解抽獎規(guī)則，主持有獎問答活動。
5.即興采訪圍觀群眾，激發(fā)參與意識。
輔助人員：P&G和我們公司人員
1.操作電視機、錄像機、音響、話筒等設備。
2.協(xié)助主持人從事銷售、有獎問答等活動。
3.配合活動進展記錄素材。
4.記錄參與消費者、圍觀消費者人數。
中國有句老話：耳聽為虛，眼見為實。
“寶潔與您面對面”RoadShow,就是要讓農村消費者眼見為實：洗給您看看，也讓您試用看 看。
“RoadShow”是P&G長驅直入中國農村市場的推廣利器，也是一個蘊含巨大能量的促銷方案 ，更是一場艱難困苦的硬仗！
96年的夏天來得特別的早，剛入5月不久，氣溫猛升至32攝氏度。別說頂著個大太陽搭篷、 演示、搬貨物，就是站著不動都頭昏眼花。而且按照慣例，這樣的高溫天氣之后緊接著就是 潮濕悶熱的梅雨。活動真正是要經受烈日暴曬、風雨敲打的考驗了。
但是商場如戰(zhàn)場，先機一失，全盤皆輸。P&G決不可以失去這樣的先機的。趁著別人尚未覺 醒，搶先一步，先發(fā)制人，正是P&G洞燭先機的高明與遠見。所以無論投入多大的人力、物 力與財力，無論多么艱苦多么困難，“RoadShow”也一定要深入開展下去。
5月，我們和P&G帶著“寶潔與您面對面”的RoadShow進入中國的山村農家。
高虹。一個典型的江南山村，美麗而富饒的“竹筍之鄉(xiāng)”。觸目所及，金色的田野嵌在連綿 起伏的青黛之間，空氣中到處彌漫著樸實的芳香。
我們的演示帳篷搭起來了，上面貼滿汰漬的宣傳品；飄柔、舒膚佳的小掛旗掛起來了，橫幅 也拉在四周閃光亮了相。遠遠看去，藍色帳篷、橙色招貼、白底紅字的橫幅，即使是在色彩 斑斕的山村，也依然燦爛，煞是搶眼。
大屏幕彩電一開放，聲音在空氣中擴散開來，演示車四周立時就圍了男女老少一大群人。畢 竟，如此規(guī)模、如此真實、如此深入的廣告行為，在這里還是第一次。
演示人員將白布、醬油、西紅柿汁、菠菜汁，泥漿一一展示給觀眾，并獲得驗證。然后，那 些醬油、菜油、 西紅柿汁、菠菜汁，還有泥漿，被一股腦兒潑在了白布上，嶄新的白布一下 變成了一幅印象派“杰作”。
觀眾們發(fā)出了驚訝的叫聲，臉上顯出疑慮。我們的主持人還要煽風點火：“少倒點兒，少倒 點兒，我都擔心能不能洗掉了�！北娙说那榫w都被拎在了半空中。
結果當然是虛驚一場。洗凈如初的白布像出浴的嬰兒，新鮮而驕傲的被演示人員高高舉起， 昭示眾人。不信嗎？您也可以親自試試。汰漬洗衣粉的超強洗凈力早已在試驗室里不知試驗 過多少遍了。
盡管是一場演示，并且加入了很重的表演成份，但因其兜底亮相的真實，汰漬贏得了人們的 信任。最主要的，通過這次活動，汰漬洗衣粉以一種真實、生動、親近、可觸及的形象，留 在了圍觀者的心目中。
主持人問一個騎在大人肩頭的小孩：“衣服臟了怎么辦？”
孩子回答：“用汰漬洗衣粉洗�！豹�
接著我們又開始飄柔、舒膚佳的演示，同樣獲得了令人滿意的效果，圍觀者開始踴躍購買產品。
門橋村。一個純農業(yè)勞作為主的山村，約有300來戶人家，居所分散。我們的演示活動就在 村里的打谷場擺開了場子。因為在活動前請經銷商挨家挨戶發(fā)過一個簡單的活動廣告，所以村民幾乎傾巢出動，將演示車密密匝匝圍了幾層。最有趣的是，旁邊水田里一條正辛勤耕地 的老牛，因貪看活動慢了腳步而被主人訓了幾句，而那個訓斥耕牛的老伯呢，卻忍不住向田 梗上經過的熟人打聽活動的內容。
車到東山村五組、六組聚居地時，已是下午5點左右了。這里約135戶人家，從住房可以看出 此地貧富落差很厲害。有些人家住房高達三、四層，還帶好大一片院子，直讓常年住鴿子籠 的城里人羨慕不已；而有的人家還住在低矮陰暗的破瓦屋里。只是衛(wèi)生設施都讓人逃之夭夭。
此刻村里面冷冷清清，偶爾有炊煙裊裊升向天空，正是準備晚餐的時候。
我們讓一個演示人員拎著電聲喇叭到村里各處吆喝游走一通，聲音所到之處，人們陸陸續(xù)續(xù) 從屋子里鉆出來，聚攏到演示地點。
一些村民們詢問我們：是奧妙洗衣粉嗎？飄柔洗發(fā)水我們是知道的，可是舒膚佳香皂就沒聽說過了。
看來這里的人們對汰漬和舒膚佳確實陌生得很呢。
于是演示、電視宣傳、主持人介紹三管齊下，使這里的人們知道，洗衣粉除了奧妙，還有汰 漬，香皂除了力士，還有舒膚佳，而且洗滌效果特別的好。大家可以買回去試用，我們?yōu)槊?個人提供1份優(yōu)惠價包裝。
135戶人家的小村落，一下銷出了150份產品，到達率幾乎達到100%。
在新登所遭遇的消費者的購買熱情是我們期盼又害怕的。演示活動才做了半個小時，圍觀者 已重重疊疊了好幾層，足有三、四百號人。銷售臺整個陷入重重包圍之中，擠壓之下，搖搖 晃晃，顯然不勝負荷。
太陽越來越猛烈，蒸得人們的情緒也越來越干燥起來。一只只手捏著人民幣塞到銷售人員的手中。還有的干脆扔下錢自己取貨，開始強行購買。局面非�；靵y，某種危險的氣息在空中 游蕩，一觸即發(fā)。
眼看情勢危急，我果斷地作出分流決策。全體人員一邊將銷售從演示臺分流部分轉到車上，一邊全力出動維持秩序，號召大家排隊購買。這可不僅僅是動嘴宣傳，還要動手動腳砌“人 ”墻。用繩子為設備、工具和貨物圈的安全地帶已經根本不安全了，人潮洶涌，繩子禁區(qū)岌 岌可危。經過半個多小時艱苦的搏斗、勸說，終于令圍觀者排起了三條長龍，場面被有效的 控制住了。長龍最壯觀時有一百多號人，約30米長。
在所前鎮(zhèn)我們碰到了自活動測試以來第一個雨天。雨很大，打在車身上發(fā)出劈里啪啦的聲音。
路上行人稀少，小鎮(zhèn)電影院廣場籠罩在煙雨朦朦中。隊長征求我的意見：“雨這么大，活動搞不搞？”“當然搞。”我斬釘截鐵地說，“我們的活動以后不僅會碰到雨天，在北方還會 碰到雪天，不管怎么樣，活動都得照常進行。”確實是這樣，這個活動因為是全國性的，各 地的氣候狀況都不一樣，各種各樣的惡劣天氣均可能碰到，我們在測試中能碰到這樣的天氣 反倒是件好事，可以充分測試在雨天環(huán)境中活動的效果，并獲得經驗。
隊員們在大雨中艱難而有序地搭起了三頂廣告帳逢。藍色的帳篷在朦朦煙雨中顯得十分有詩意。
大屏幕彩電亮起來了，廣告片的聲響也蕩開去，幾個偶爾路過的行人被吸引過來。但由于大雨，路上行人原本就極少極少。
這樣可不是回事。我?guī)е犻L和一名隊員對附近進行考察，發(fā)現斜對面200多米處有一菜場 ，盡管雨很大，早晨買菜的人依然很多。我讓隊長安排兩名隊員提著電聲喇叭到菜場吆喝， 以吸引買菜人注意。但效果并不明顯。我又到菜場去考察，發(fā)現電聲喇叭里的話說得太多， 又太快，根本沒有人能完整聽明白什么意思。我讓隊員集中信息傳達，只說一句話：“電影 院門口現在有活動！”至于有什么活動，給聽者一個懸念，讓其自己去弄明白。一時間，菜 場買菜的人，甚至是賣菜的小販，均陸陸續(xù)續(xù)圍到了我們的帳篷前，不多時竟聚了一百多號 人。五顏六色的雨傘和斗笠連成一片，好象雨中盛開著的荷花一般，高高低低，錯落有致。 人聲鼎沸，已經聽不到雨的存在了。那場面煞是壯觀。我們的主持人和演示人員也來了勁， 宣傳、演示格外賣力，活動取得了異乎尋常的效果。
梅雨之后就是盛夏。隨著天氣越來越熱，活動的難度也越來越大。經常隊伍開進一處山村， 連個人影也見不著，敲鑼打鼓也只是吸引出一些小孩子。我狠一狠心，化整為零，留下司機 看守大本營，讓隊員們兩個兩個一組，挨家挨戶上門演示推銷，完不成任務不許回來。這樣 的難度是活動之前始料未及的，但事到臨頭顧不了那么多了，重要的是將活動目的達到，而 非其他。隊員們面對拒絕、冷淡、懷疑，表現出極大的熱情和耐心。你趕我走，我就在門外 給你演示介紹；你不相信這些東西，我就把產品取出來給你試用。用飄柔洗過的頭發(fā)是不是 非常的柔順？汰漬洗過的衣服是不是有一股清香味兒？舒膚佳用過之后感覺是不是非常清爽 順滑？令人非常感動。除了這些，他們還必須隨時對付不知從哪里鉆出來的兇猛的大黃狗。
最艱難的是在一些非常偏僻的山村，寶潔的產品從未亮過相，村里人根本無從比較我們讓利 銷售的好處。若是碰上受過假貨傷害的消費者，Road Show就難上加難了。我們只有剪開汰 漬洗衣粉，讓消費者自己洗他們的衣服；取出舒膚佳，讓消費者自己試用，聞聞舒膚佳獨特 的清香味。就是這樣一家一戶地演示、介紹，我們推銷出了一份又一份的產品，真正將汰漬 、飄柔、舒膚佳送到了消費者的眼前、手中、心里。
大家累是累極，但都特別的開心。汰漬品牌經理JIM的娃娃臉笑成了“娃哈哈”的模樣。一 直跟我們一起組織開展這個活動的寶潔工作人員也深感欣慰。每個人的努力都得到了圓滿的 回報。
第一階段的測試活動結束后，作了一個簡單的總結報告——
P&G Road Show測試活動于5月下旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬，分批分區(qū)在浙江和黑龍 江的六十多處鎮(zhèn)村展開。此次活動地點的選擇在區(qū)域規(guī)模、經濟發(fā)展程度、人口統(tǒng)計背景、 地處偏僻度諸方面皆各有特色。測試活動的內容（有抽獎與無抽獎）、測試活動的手段（事 先廣告與沒有廣告）、測試用產品的銷售價格等，也有所變化，進行了不同嘗試，取得了各 種活動要素不同組合之狀態(tài)下的真實數據。
為了讓各位不致暈頭轉向，每天的活動記錄及詳細的分析與建議，在此暫且略去不表。
單說寶潔亞太地區(qū)的總裁，他老人家看了我們提交的測試活動報告及現場錄相和照片，大手一揮，發(fā)出一個指令：立即將這個活動以最快的速度推廣到全國各地。
消息傳到公司，大家都十分興奮。經過又一輪緊張而忙碌的準備工作，浩浩蕩蕩的演示大軍籌備起來了。同時，在中國其他地區(qū)的測試活動也分別展開。
為示慎重，P&G副總裁、亞太地區(qū)銷售部總經理S.W.G先生、汰漬品牌經理JIM先生等，先后率三批寶潔焦點人物，冒著火辣辣的驕陽，親臨現場，實地考察，并對活動表示了極大的贊賞。
現在，“寶潔與您面對面”Road Show大軍已經全面開拔，到全國的農村去與全國的農民同胞面對面了。
從策劃到測試至全面展開，這中間只有半年多的時間，不可謂不緊張。這樣大規(guī)模的農村推廣運動，寶潔是第一次，在全國也是第一次，不僅耗資巨大，而且將來的影響也將是巨大的 ，畢竟農民占了我國人口70%以上，誰能占領這個大市場，誰就是市場上的老大，真正的霸主。
作為這個項目的總策劃人，我唯一遺憾的就是，忙來忙去都是幫老外賺咱中國人的錢。盼著 多一些機會為咱們的本土企業(yè)策劃發(fā)動全國的農村市場營銷戰(zhàn)，我會更開心。