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P&G這樣進(jìn)軍中國(guó)農(nóng)村
作者：葉茂中 日期：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
寶潔公司準(zhǔn)備搞一個(gè)大型的農(nóng)村市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)，想跟可能負(fù)責(zé)此事的策劃人談一談，而我們 是他們考察的第12家廣告公司。
我拿起電話，里面劈頭第一句就是：“Do you have enough confidence to cooperate wit h the large corporation like P&G?（您對(duì)跟我們這樣的大公司合作有沒(méi)有信心？）”
到底是寶潔，氣勢(shì)兇猛，夠鎮(zhèn)人的。
我根本來(lái)不及想，沖口而出：“No,But I'm very interested in it.(沒(méi)有，但我有強(qiáng)烈的 興趣。）”
“Why ?(為什么？）”
“Because I don't know what we'll do,and whether our corporation can enough to c omplete it。Where are confidence come from? But I believe that is an exciting ch allenge for any planner。P&G is a great corporation,and its project is great als o。（我還不知道你們要委托我們做什么樣的推廣運(yùn)動(dòng)，也不知道我們公司是否具備足夠的 實(shí)操能力，信心從何而來(lái)？但寶潔這樣的大公司，推廣運(yùn)動(dòng)一定也是大手筆，這對(duì)任何一個(gè) 策劃人來(lái)說(shuō)都是極具挑戰(zhàn)性和極富刺激的。）”
“Yes,Yes,The project is……Would you please plan some in two hours?(嗯！有道理 。我們這個(gè)項(xiàng)目大致是這樣：……您能否在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)給我們一份構(gòu)想草案？)”
考我？
放下電話。顧不上吃飯，我立馬伏案唰唰唰寫起來(lái)。兩個(gè)小時(shí)后，一份草案就FAX到了廣州 寶潔銷售部。
第二天下午四點(diǎn)左右，廣州寶潔一個(gè)電話搖過(guò)來(lái)：“我們決定實(shí)地考察一下貴公司，并作一 次詳談！”
各位看官看到這里，以為我說(shuō)故事？錯(cuò)也！這就是當(dāng)時(shí)真實(shí)的對(duì)話。
說(shuō)到P&G（寶潔），可能還有人不太熟悉，但是說(shuō)起飄柔洗發(fā)水，大概各位應(yīng)該耳熟能詳了 。其實(shí)飄柔洗發(fā)水比起P&G（寶潔）來(lái)，只是一個(gè)小小拇指而已。
美國(guó)PROCTER&GAMBLE（簡(jiǎn)稱P&G）公司，是目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之 一。全球雇員96,500人，年銷售額達(dá)320億美元，在全球的工業(yè)公司中名列第34位。P&G公司 在世界57個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中 包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。飄柔洗發(fā)水只是P&G 公司在中國(guó)市場(chǎng)推出諸類產(chǎn)品中的一種。除此之外，P&G公司在中國(guó)市場(chǎng)還擁有我們熟悉的 海飛絲、潘婷、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌。1994年，P&G 公司被評(píng)為全美10家最受尊敬的企業(yè)之一。
作為世界老大級(jí)日用消費(fèi)品生產(chǎn)商和銷售商，P&G公司在中國(guó)城市日用品市場(chǎng)的銷售推廣是 卓有成效的。短短幾年，汰漬成為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口洗衣粉銷售量最大的品牌，飄柔成為中國(guó)銷 售量最大的洗發(fā)水，舒膚佳香皂更是后來(lái)居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。
但是P&G產(chǎn)品在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的狀況如何呢？
一項(xiàng)簡(jiǎn)單的農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查表明：農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)P&G的產(chǎn)品（特別是汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂 ）認(rèn)知極低，尤其目標(biāo)消費(fèi)者（家庭婦女）的認(rèn)知度更低得驚人，遑論使用經(jīng)驗(yàn)了。
這是一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象。其實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村的很多地區(qū)都已經(jīng)普及了電視，P&G 公司關(guān)于汰漬、飄柔、舒膚佳的廣告應(yīng)該是能夠被農(nóng)村消費(fèi)者接觸到的，而且暴露率相當(dāng)高 。但偏偏這相當(dāng)高的消費(fèi)者暴露率，并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的消費(fèi)者接受率。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 很多人都對(duì)汰漬、舒膚佳的實(shí)物有似曾相識(shí)的感覺(jué)，卻不知道那是什么東西，作什么用的。 也就是說(shuō)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)汰漬、舒膚佳的電視廣告沒(méi)有達(dá)成具體的印象存留。究其原因，可能 跟 電視廣告的表現(xiàn)方式有關(guān)。另外汰漬洗衣粉從品牌名稱開始，即給人一種陌生、不多見(jiàn)的感 覺(jué)，而這種感覺(jué)就讓農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)汰漬有了一種距離感，認(rèn)為那不是屬于自己的東西，從而 自然而然地就采取了一種遠(yuǎn)離的態(tài)度。在這種拒絕心理下，對(duì)汰漬的關(guān)心度理所當(dāng)然就會(huì)很 低。
但是農(nóng)村市場(chǎng)占了中國(guó)市場(chǎng)的70%以上，這是多么廣闊的市場(chǎng)容量�。—�
向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍！
P&G的目光對(duì)準(zhǔn)了那一片廣袤肥沃的土地。
事實(shí)上中國(guó)的農(nóng)村消費(fèi)者是相當(dāng)相當(dāng)純樸的。他們不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧 語(yǔ)的勸誘。他們只相信自己親眼看見(jiàn)、親耳聽(tīng)到、親身經(jīng)歷過(guò)的東西。實(shí)實(shí)在在就是取得他 們信任的最好方法。
經(jīng)過(guò)一個(gè)月緊張的市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)地勘察、天氣預(yù)測(cè)等方面的準(zhǔn)備工作，包括分析目標(biāo)市場(chǎng)， 掌握目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)心理、消費(fèi)形態(tài)、生活習(xí)慣，了解農(nóng)村區(qū)域地理構(gòu)成，以及近幾個(gè)月天 氣趨勢(shì)，汰漬洗衣粉、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂Road Show(現(xiàn)場(chǎng)演示)方案便在我們和P&G的 共同努力之下誕生了。
Road Show方案包括內(nèi)容設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)程序、人員招募及培訓(xùn)計(jì)劃（培訓(xùn)資料編輯、人員崗位 職責(zé)制訂）、項(xiàng)目設(shè)備及材料計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃、工作進(jìn)程表等幾大部分。
第一步便是活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置：
1、 利用廣告?zhèn)�、現(xiàn)場(chǎng)POP（彩旗、汽球、橫幅等）、車身包裝（廣告品）等展示“ 汰漬、飄柔、舒膚佳”品牌形象，營(yíng)造廣告活動(dòng)氛圍。
2、 大屏幕電視連續(xù)反復(fù)播放“汰漬、飄柔、舒膚佳”的廣告帶，配合主持人介紹 ，把廣告做到消費(fèi)者眼前，強(qiáng)化廣告效果。
3、 由演示講解員當(dāng)場(chǎng)試驗(yàn)證實(shí)“汰漬、飄柔、舒膚佳”的不凡功效。
4、 贈(zèng)送“汰漬、飄柔、舒膚佳”小錦囊，吸引消費(fèi)者圍觀。
5、 現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，答對(duì)者獎(jiǎng)勵(lì)“汰漬、飄柔、舒膚佳”其中之一樣品，吸引消費(fèi)者參 與，同時(shí) 獎(jiǎng)品帶回去，對(duì)家人、鄰居也能起間接宣傳作用，擴(kuò)散活動(dòng)影響，吸引更多人參與。
6、 現(xiàn)場(chǎng)銷售。
7、 大抽獎(jiǎng)。
接下來(lái)便是將這些活動(dòng)內(nèi)容制成節(jié)目單——Road Show現(xiàn)場(chǎng)程序：
·全班人員到達(dá)目的地
·準(zhǔn)備工作到位
接通電源、安放演示臺(tái)和廣告帳篷、試播電視、檢查音響設(shè)備、試播放錄像、人員著裝、 洗衣用水準(zhǔn)備等。 0——5
·活動(dòng)開始
播放廣告和娛樂(lè)帶的整合帶，以吸引圍觀者。待圍觀者達(dá)一定數(shù)量后，把音量放低，主持 人開始講話。
5——15
·主持人向觀眾講演
說(shuō)明活動(dòng)內(nèi)容，介紹寶潔公司及其產(chǎn)品，并告知有獎(jiǎng)問(wèn)答、現(xiàn)場(chǎng)洗衣演示、有獎(jiǎng)銷售及 發(fā)放小錦囊等消息。（具體文案另附）
主持人要平均每15分鐘重復(fù)演講一遍，尤其讓利抽獎(jiǎng)銷售的信息更要時(shí)時(shí)傳達(dá)。
·主持人講解時(shí)，演示人員開始發(fā)放小錦囊，并進(jìn)行演示準(zhǔn)備。
·主持人待演示人員準(zhǔn)備就緒時(shí)，可宣布演示開始。主持人可稍作停頓。錄像帶音量不要放 大，主要讓演示人員吸引觀眾。并向觀眾講解。
15——45
演示人員
·洗滌方法講解，實(shí)際洗滌操作。（具體見(jiàn)培訓(xùn)計(jì)劃）
·讓利銷售，可結(jié)合主持人的講解開始進(jìn)行，并讓其持續(xù)不斷直至活動(dòng)結(jié)束。
·隨機(jī)邀請(qǐng)圍觀群眾上臺(tái)親自試驗(yàn)，贈(zèng)送汰漬、飄柔、舒膚佳之一樣品鼓勵(lì)。
主持人
·在演示進(jìn)行過(guò)程中間可對(duì)觀眾進(jìn)行采訪，征詢意見(jiàn)。
·開始讓利銷售的講解，說(shuō)明買一份“三產(chǎn)品”附抽獎(jiǎng)券一張，把存根撕下放入抽獎(jiǎng)箱，并 提醒保留競(jìng)獎(jiǎng)聯(lián)。主持人要兼顧進(jìn)度，可不斷地講解說(shuō)明，使讓利銷售持續(xù)不斷地進(jìn)行下去 ，直至活動(dòng)結(jié)束。
45——60
·有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)
主持人針對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)，每次問(wèn)5道題，每道題回答時(shí)間控制在30秒。由主持人數(shù) 到30秒即止�；卮鹫吲e手示意，由主持人指定回答者。答對(duì)者可獲汰漬、飄柔、舒膚佳之一 樣品。
以上活動(dòng)以一小時(shí)為一個(gè)活動(dòng)周期，不斷循環(huán)往復(fù)。
·活動(dòng)最后半小時(shí)：
錄像機(jī)音量加大，演示停止，演示人員讓銷售繼續(xù)進(jìn)行，主持人不斷勸說(shuō)觀眾抽獎(jiǎng)，最后 時(shí)間到了，抓緊購(gòu)買，不要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。
輔助人員統(tǒng)計(jì)銷售總量，決定一、二、三等獎(jiǎng)數(shù)量。
·活動(dòng)最后一刻鐘：
銷售停止。宣傳一、二、三等獎(jiǎng)數(shù)量（按一等500：1，二等100：1，三等10：1計(jì)算）邀 請(qǐng)觀眾上臺(tái)按比例抽獎(jiǎng)，先三等，再二等，后一等。開獎(jiǎng)，并兌現(xiàn)。
因?yàn)橄冗M(jìn)行一個(gè)月的測(cè)試活動(dòng)，便先招募了三支演示隊(duì)伍的人員。真正展開活動(dòng)，怕要 有千百號(hào)人投入才行。
演示人員招募共24名。
1.負(fù)責(zé)介紹汰漬、飄柔、舒膚佳的功能。
2.產(chǎn)品功能演示。
3.發(fā)放小錦囊，勸誘圍觀者試用三種產(chǎn)品。
主持人：聘四名。（擬請(qǐng)電臺(tái)或電視臺(tái)節(jié)目主持人）
1.負(fù)責(zé)主持活動(dòng)，協(xié)調(diào)各個(gè)演示點(diǎn)的動(dòng)作，調(diào)節(jié)營(yíng)造氣氛。
2.介紹寶潔公司及三產(chǎn)品。
3.負(fù)責(zé)勸誘銷售，以車為基本活動(dòng)范圍。
4.講解抽獎(jiǎng)規(guī)則，主持有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。
5.即興采訪圍觀群眾，激發(fā)參與意識(shí)。
輔助人員：P&G和我們公司人員
1.操作電視機(jī)、錄像機(jī)、音響、話筒等設(shè)備。
2.協(xié)助主持人從事銷售、有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)。
3.配合活動(dòng)進(jìn)展記錄素材。
4.記錄參與消費(fèi)者、圍觀消費(fèi)者人數(shù)。
中國(guó)有句老話：耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。
“寶潔與您面對(duì)面”RoadShow,就是要讓農(nóng)村消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)：洗給您看看，也讓您試用看 看。
“RoadShow”是P&G長(zhǎng)驅(qū)直入中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的推廣利器，也是一個(gè)蘊(yùn)含巨大能量的促銷方案 ，更是一場(chǎng)艱難困苦的硬仗！
96年的夏天來(lái)得特別的早，剛?cè)?月不久，氣溫猛升至32攝氏度。別說(shuō)頂著個(gè)大太陽(yáng)搭篷、 演示、搬貨物，就是站著不動(dòng)都頭昏眼花。而且按照慣例，這樣的高溫天氣之后緊接著就是 潮濕悶熱的梅雨。活動(dòng)真正是要經(jīng)受烈日暴曬、風(fēng)雨敲打的考驗(yàn)了。
但是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，先機(jī)一失，全盤皆輸。P&G決不可以失去這樣的先機(jī)的。趁著別人尚未覺(jué) 醒，搶先一步，先發(fā)制人，正是P&G洞燭先機(jī)的高明與遠(yuǎn)見(jiàn)。所以無(wú)論投入多大的人力、物 力與財(cái)力，無(wú)論多么艱苦多么困難，“RoadShow”也一定要深入開展下去。
5月，我們和P&G帶著“寶潔與您面對(duì)面”的RoadShow進(jìn)入中國(guó)的山村農(nóng)家。
高虹。一個(gè)典型的江南山村，美麗而富饒的“竹筍之鄉(xiāng)”。觸目所及，金色的田野嵌在連綿 起伏的青黛之間，空氣中到處彌漫著樸實(shí)的芳香。
我們的演示帳篷搭起來(lái)了，上面貼滿汰漬的宣傳品；飄柔、舒膚佳的小掛旗掛起來(lái)了，橫幅 也拉在四周閃光亮了相。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，藍(lán)色帳篷、橙色招貼、白底紅字的橫幅，即使是在色彩 斑斕的山村，也依然燦爛，煞是搶眼。
大屏幕彩電一開放，聲音在空氣中擴(kuò)散開來(lái)，演示車四周立時(shí)就圍了男女老少一大群人。畢 竟，如此規(guī)模、如此真實(shí)、如此深入的廣告行為，在這里還是第一次。
演示人員將白布、醬油、西紅柿汁、菠菜汁，泥漿一一展示給觀眾，并獲得驗(yàn)證。然后，那 些醬油、菜油、 西紅柿汁、菠菜汁，還有泥漿，被一股腦兒潑在了白布上，嶄新的白布一下 變成了一幅印象派“杰作”。
觀眾們發(fā)出了驚訝的叫聲，臉上顯出疑慮。我們的主持人還要煽風(fēng)點(diǎn)火：“少倒點(diǎn)兒，少倒 點(diǎn)兒，我都擔(dān)心能不能洗掉了�！北娙说那榫w都被拎在了半空中。
結(jié)果當(dāng)然是虛驚一場(chǎng)。洗凈如初的白布像出浴的嬰兒，新鮮而驕傲的被演示人員高高舉起， 昭示眾人。不信嗎？您也可以親自試試。汰漬洗衣粉的超強(qiáng)洗凈力早已在試驗(yàn)室里不知試驗(yàn) 過(guò)多少遍了。
盡管是一場(chǎng)演示，并且加入了很重的表演成份，但因其兜底亮相的真實(shí)，汰漬贏得了人們的 信任。最主要的，通過(guò)這次活動(dòng)，汰漬洗衣粉以一種真實(shí)、生動(dòng)、親近、可觸及的形象，留 在了圍觀者的心目中。
主持人問(wèn)一個(gè)騎在大人肩頭的小孩：“衣服臟了怎么辦？”
孩子回答：“用汰漬洗衣粉洗�！豹�
接著我們又開始飄柔、舒膚佳的演示，同樣獲得了令人滿意的效果，圍觀者開始踴躍購(gòu)買產(chǎn)品。
門橋村。一個(gè)純農(nóng)業(yè)勞作為主的山村，約有300來(lái)戶人家，居所分散。我們的演示活動(dòng)就在 村里的打谷場(chǎng)擺開了場(chǎng)子。因?yàn)樵诨顒?dòng)前請(qǐng)經(jīng)銷商挨家挨戶發(fā)過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)廣告，所以村民幾乎傾巢出動(dòng)，將演示車密密匝匝圍了幾層。最有趣的是，旁邊水田里一條正辛勤耕地 的老牛，因貪看活動(dòng)慢了腳步而被主人訓(xùn)了幾句，而那個(gè)訓(xùn)斥耕牛的老伯呢，卻忍不住向田 梗上經(jīng)過(guò)的熟人打聽(tīng)活動(dòng)的內(nèi)容。
車到東山村五組、六組聚居地時(shí)，已是下午5點(diǎn)左右了。這里約135戶人家，從住房可以看出 此地貧富落差很厲害。有些人家住房高達(dá)三、四層，還帶好大一片院子，直讓常年住鴿子籠 的城里人羨慕不已；而有的人家還住在低矮陰暗的破瓦屋里。只是衛(wèi)生設(shè)施都讓人逃之夭夭。
此刻村里面冷冷清清，偶爾有炊煙裊裊升向天空，正是準(zhǔn)備晚餐的時(shí)候。
我們讓一個(gè)演示人員拎著電聲喇叭到村里各處吆喝游走一通，聲音所到之處，人們陸陸續(xù)續(xù) 從屋子里鉆出來(lái)，聚攏到演示地點(diǎn)。
一些村民們?cè)儐?wèn)我們：是奧妙洗衣粉嗎？飄柔洗發(fā)水我們是知道的，可是舒膚佳香皂就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)了。
看來(lái)這里的人們對(duì)汰漬和舒膚佳確實(shí)陌生得很呢。
于是演示、電視宣傳、主持人介紹三管齊下，使這里的人們知道，洗衣粉除了奧妙，還有汰 漬，香皂除了力士，還有舒膚佳，而且洗滌效果特別的好。大家可以買回去試用，我們?yōu)槊?個(gè)人提供1份優(yōu)惠價(jià)包裝。
135戶人家的小村落，一下銷出了150份產(chǎn)品，到達(dá)率幾乎達(dá)到100%。
在新登所遭遇的消費(fèi)者的購(gòu)買熱情是我們期盼又害怕的。演示活動(dòng)才做了半個(gè)小時(shí)，圍觀者 已重重疊疊了好幾層，足有三、四百號(hào)人。銷售臺(tái)整個(gè)陷入重重包圍之中，擠壓之下，搖搖 晃晃，顯然不勝負(fù)荷。
太陽(yáng)越來(lái)越猛烈，蒸得人們的情緒也越來(lái)越干燥起來(lái)。一只只手捏著人民幣塞到銷售人員的手中。還有的干脆扔下錢自己取貨，開始強(qiáng)行購(gòu)買。局面非常混亂，某種危險(xiǎn)的氣息在空中 游蕩，一觸即發(fā)。
眼看情勢(shì)危急，我果斷地作出分流決策。全體人員一邊將銷售從演示臺(tái)分流部分轉(zhuǎn)到車上，一邊全力出動(dòng)維持秩序，號(hào)召大家排隊(duì)購(gòu)買。這可不僅僅是動(dòng)嘴宣傳，還要?jiǎng)邮謩?dòng)腳砌“人 ”墻。用繩子為設(shè)備、工具和貨物圈的安全地帶已經(jīng)根本不安全了，人潮洶涌，繩子禁區(qū)岌 岌可危。經(jīng)過(guò)半個(gè)多小時(shí)艱苦的搏斗、勸說(shuō)，終于令圍觀者排起了三條長(zhǎng)龍，場(chǎng)面被有效的 控制住了。長(zhǎng)龍最壯觀時(shí)有一百多號(hào)人，約30米長(zhǎng)。
在所前鎮(zhèn)我們碰到了自活動(dòng)測(cè)試以來(lái)第一個(gè)雨天。雨很大，打在車身上發(fā)出劈里啪啦的聲音。
路上行人稀少，小鎮(zhèn)電影院廣場(chǎng)籠罩在煙雨朦朦中。隊(duì)長(zhǎng)征求我的意見(jiàn)：“雨這么大，活動(dòng)搞不搞？”“當(dāng)然搞。”我斬釘截鐵地說(shuō)，“我們的活動(dòng)以后不僅會(huì)碰到雨天，在北方還會(huì) 碰到雪天，不管怎么樣，活動(dòng)都得照常進(jìn)行�！贝_實(shí)是這樣，這個(gè)活動(dòng)因?yàn)槭侨珖?guó)性的，各 地的氣候狀況都不一樣，各種各樣的惡劣天氣均可能碰到，我們?cè)跍y(cè)試中能碰到這樣的天氣 反倒是件好事，可以充分測(cè)試在雨天環(huán)境中活動(dòng)的效果，并獲得經(jīng)驗(yàn)。
隊(duì)員們?cè)诖笥曛衅D難而有序地搭起了三頂廣告帳逢。藍(lán)色的帳篷在朦朦煙雨中顯得十分有詩(shī)意。
大屏幕彩電亮起來(lái)了，廣告片的聲響也蕩開去，幾個(gè)偶爾路過(guò)的行人被吸引過(guò)來(lái)。但由于大雨，路上行人原本就極少極少。
這樣可不是回事。我?guī)е?duì)長(zhǎng)和一名隊(duì)員對(duì)附近進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)斜對(duì)面200多米處有一菜場(chǎng) ，盡管雨很大，早晨買菜的人依然很多。我讓隊(duì)長(zhǎng)安排兩名隊(duì)員提著電聲喇叭到菜場(chǎng)吆喝， 以吸引買菜人注意。但效果并不明顯。我又到菜場(chǎng)去考察，發(fā)現(xiàn)電聲喇叭里的話說(shuō)得太多， 又太快，根本沒(méi)有人能完整聽(tīng)明白什么意思。我讓隊(duì)員集中信息傳達(dá)，只說(shuō)一句話：“電影 院門口現(xiàn)在有活動(dòng)！”至于有什么活動(dòng)，給聽(tīng)者一個(gè)懸念，讓其自己去弄明白。一時(shí)間，菜 場(chǎng)買菜的人，甚至是賣菜的小販，均陸陸續(xù)續(xù)圍到了我們的帳篷前，不多時(shí)竟聚了一百多號(hào) 人。五顏六色的雨傘和斗笠連成一片，好象雨中盛開著的荷花一般，高高低低，錯(cuò)落有致。 人聲鼎沸，已經(jīng)聽(tīng)不到雨的存在了。那場(chǎng)面煞是壯觀。我們的主持人和演示人員也來(lái)了勁， 宣傳、演示格外賣力，活動(dòng)取得了異乎尋常的效果。
梅雨之后就是盛夏。隨著天氣越來(lái)越熱，活動(dòng)的難度也越來(lái)越大。經(jīng)常隊(duì)伍開進(jìn)一處山村， 連個(gè)人影也見(jiàn)不著，敲鑼打鼓也只是吸引出一些小孩子。我狠一狠心，化整為零，留下司機(jī) 看守大本營(yíng)，讓隊(duì)員們兩個(gè)兩個(gè)一組，挨家挨戶上門演示推銷，完不成任務(wù)不許回來(lái)。這樣 的難度是活動(dòng)之前始料未及的，但事到臨頭顧不了那么多了，重要的是將活動(dòng)目的達(dá)到，而 非其他。隊(duì)員們面對(duì)拒絕、冷淡、懷疑，表現(xiàn)出極大的熱情和耐心。你趕我走，我就在門外 給你演示介紹；你不相信這些東西，我就把產(chǎn)品取出來(lái)給你試用。用飄柔洗過(guò)的頭發(fā)是不是 非常的柔順？汰漬洗過(guò)的衣服是不是有一股清香味兒？舒膚佳用過(guò)之后感覺(jué)是不是非常清爽 順滑？令人非常感動(dòng)。除了這些，他們還必須隨時(shí)對(duì)付不知從哪里鉆出來(lái)的兇猛的大黃狗。
最艱難的是在一些非常偏僻的山村，寶潔的產(chǎn)品從未亮過(guò)相，村里人根本無(wú)從比較我們讓利 銷售的好處。若是碰上受過(guò)假貨傷害的消費(fèi)者，Road Show就難上加難了。我們只有剪開汰 漬洗衣粉，讓消費(fèi)者自己洗他們的衣服；取出舒膚佳，讓消費(fèi)者自己試用，聞聞舒膚佳獨(dú)特 的清香味。就是這樣一家一戶地演示、介紹，我們推銷出了一份又一份的產(chǎn)品，真正將汰漬 、飄柔、舒膚佳送到了消費(fèi)者的眼前、手中、心里。
大家累是累極，但都特別的開心。汰漬品牌經(jīng)理JIM的娃娃臉笑成了“娃哈哈”的模樣。一 直跟我們一起組織開展這個(gè)活動(dòng)的寶潔工作人員也深感欣慰。每個(gè)人的努力都得到了圓滿的 回報(bào)。
第一階段的測(cè)試活動(dòng)結(jié)束后，作了一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)報(bào)告——
P&G Road Show測(cè)試活動(dòng)于5月下旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬，分批分區(qū)在浙江和黑龍 江的六十多處鎮(zhèn)村展開。此次活動(dòng)地點(diǎn)的選擇在區(qū)域規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人口統(tǒng)計(jì)背景、 地處偏僻度諸方面皆各有特色。測(cè)試活動(dòng)的內(nèi)容（有抽獎(jiǎng)與無(wú)抽獎(jiǎng)）、測(cè)試活動(dòng)的手段（事 先廣告與沒(méi)有廣告）、測(cè)試用產(chǎn)品的銷售價(jià)格等，也有所變化，進(jìn)行了不同嘗試，取得了各 種活動(dòng)要素不同組合之狀態(tài)下的真實(shí)數(shù)據(jù)。
為了讓各位不致暈頭轉(zhuǎn)向，每天的活動(dòng)記錄及詳細(xì)的分析與建議，在此暫且略去不表。
單說(shuō)寶潔亞太地區(qū)的總裁，他老人家看了我們提交的測(cè)試活動(dòng)報(bào)告及現(xiàn)場(chǎng)錄相和照片，大手一揮，發(fā)出一個(gè)指令：立即將這個(gè)活動(dòng)以最快的速度推廣到全國(guó)各地。
消息傳到公司，大家都十分興奮。經(jīng)過(guò)又一輪緊張而忙碌的準(zhǔn)備工作，浩浩蕩蕩的演示大軍籌備起來(lái)了。同時(shí)，在中國(guó)其他地區(qū)的測(cè)試活動(dòng)也分別展開。
為示慎重，P&G副總裁、亞太地區(qū)銷售部總經(jīng)理S.W.G先生、汰漬品牌經(jīng)理JIM先生等，先后率三批寶潔焦點(diǎn)人物，冒著火辣辣的驕陽(yáng)，親臨現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)地考察，并對(duì)活動(dòng)表示了極大的贊賞。
現(xiàn)在，“寶潔與您面對(duì)面”Road Show大軍已經(jīng)全面開拔，到全國(guó)的農(nóng)村去與全國(guó)的農(nóng)民同胞面對(duì)面了。
從策劃到測(cè)試至全面展開，這中間只有半年多的時(shí)間，不可謂不緊張。這樣大規(guī)模的農(nóng)村推廣運(yùn)動(dòng)，寶潔是第一次，在全國(guó)也是第一次，不僅耗資巨大，而且將來(lái)的影響也將是巨大的 ，畢竟農(nóng)民占了我國(guó)人口70%以上，誰(shuí)能占領(lǐng)這個(gè)大市場(chǎng)，誰(shuí)就是市場(chǎng)上的老大，真正的霸主。
作為這個(gè)項(xiàng)目的總策劃人，我唯一遺憾的就是，忙來(lái)忙去都是幫老外賺咱中國(guó)人的錢。盼著 多一些機(jī)會(huì)為咱們的本土企業(yè)策劃發(fā)動(dòng)全國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，我會(huì)更開心。